Ребрендинг маркетингтің ең қуатты құралдарының бірі болып саналады. Бұл бизнес идеологиясының өзгеруімен, оның негізгі идеясының эволюциясымен тығыз байланысты компанияның брендін дамытудың келесі кезеңінің атауы. Ребрендинг клиенттердің санасында компанияның және оның өнімінің жаңа имиджін жасауға көмектеседі.
Ребрендинг: түсінігі, мақсаттары мен міндеттері
Ребрендинг дегеніміз брендті және оны құрайтын элементтерді өзгертуге бағытталған шаралар жиынтығы (идеология, атауы, логотипі, ұраны, визуалды дизайны және т.б.). Жалпы мағынада ребрендинг тұтынушының ойында болған имиджді өзгертуге бағытталған.
Ребрендинг брендті компанияның қазіргі жағдайы мен жоспарларына сәйкес келтіруге мүмкіндік береді. Өзгерістер әр түрлі мәселелерге әсер етуі мүмкін, соның ішінде ораманы жаңарту және жаңа жарнамалық материалдарды жасау. Сонымен бірге, әдетте, біз ескі брендті толығымен ауыстыру туралы айтпаймыз. Ол өзінің эволюциясын жалғастырады, сергек және эмоционалды болады. Жаңа сапалар брендке ескі тұтынушылар үшін тартымды болуға және жаңа клиенттерді жеңуге мүмкіндік береді.
Брендтік көрнекіліктердегі немесе маркетингтік саясаттағы шамалы өзгерістер ребрендинг болып саналмауы керек. Бұл әдіс компанияның стратегиясындағы және оның нарықтағы позициясындағы күрделі, сапалы өзгерістерді көрсетеді. Брендтің барлық аспектілері қайта қаралуда.
Ребрендинг тапсырмалары:
- брендтің бірегейлігін арттыру;
- брендті нығайту;
- Жаңа клиенттерді тарту.
Ребрендинг жүргізген кезде олар тұтынушының артықшылықтар ретінде қабылдайтын жақтарын сақтауға және танымалдылық пен танымалдылықты төмендететін қасиеттерден бас тартуға тырысады.
Ребрендингтің қажеттілігі
Ребрендинг бір немесе бірнеше факторлар болған жағдайда қажет:
- бизнесті бастаған кезде қате брендті орналастыру;
- нарық конъюнктурасының өзгеруі;
- брендтің танымал деңгейінің төмендігі;
- бәсекелестікті жоғалту;
- бизнес мақсаттарын қою.
Маркетологтар компанияларды ребрендингке баруға мәжбүр ететін көптеген факторларды атап көрсетеді. Олардың бірі - мақсатты аудиторияның тұрақты қозғалыста болатын нақты қажеттіліктерінің эрозиясы. Нарықта күн өткен сайын бәсекелестік күшейіп, жаңа ойыншылар пайда болады, қазіргі заманғы жылжыту құралдары қолданылады, тарату арналары кеңейеді. Осы сәттердің барлығы компаниялардың басшылығын бастапқы нүктеге оралуға мәжбүр етеді, тіпті көбінесе өз имиджін нөлден бастауға кіріседі.
Маркетологтардың жаңа брендті қалыптастыруға бағытталған барлық күш-жігері нәтиже бермейді, мақсатты аудиторияның көбеюіне және пайданың өсуіне әкелмейді. Ребрендингтің кез-келген кезеңінде мұндай құралды пайдаланудың басты мақсаты - компанияны мақсатты тұтынушылар тобына жақындату, компания нарыққа шығатын өнімнің, өнімнің немесе қызметтің жалпы бәсекеге қабілеттілігін арттыру екенін ұмытпаған жөн..
Сәтсіз ребрендинг көбінесе мамандардың нақты жетуге болатын позицияларға шоғырлана алмауымен, жеткілікті себеп жоқ қиялдағы жетістікке ұмтылуымен байланысты. Тым өршіл мақсаттар фирма мен оның өнімін нақты және тиімді орналастыруға ықпал ете алмайды.
Ребрендинг кезеңдері
Ребрендингтің бірінші кезеңінде қолданыстағы брендтің аудиті, оның жағдайын зерттеу, оған клиенттердің қатынасын бағалау және оның ерекшеліктерін анықтау кіреді. Сондай-ақ компанияның қаржылық мүмкіндіктеріне талдау жүргізіліп жатыр. Аудиттің мақсаты - қолданыстағы брендтің хабардарлығын бағалау. Маркетологтар тұтынушының брендке адалдығын, оны қабылдауға елеулі кедергілердің бар-жоғын түсінуге тырысады. Аудит брендтің күшті және әлсіз жақтарын, оның бәсекелестерге қарағанда артықшылықтарын анықтауға мүмкіндік береді. Толық талдау сізге брендтің позициясын өзгертуді қажет ететіндігі туралы негізделген шешім қабылдауға мүмкіндік береді. Егер маркетингтік аудит бренд туралы ақпараттың төмен деңгейін көрсетсе, ребрендинг осы сипаттаманы күшейтуге арналған.
Екінші кезеңде ребрендинг стратегиясы мен оны жүзеге асырудың тактикасы жасалуда. Кезеңнің негізгі мазмұны - өзгерту қажет бренд элементтерін анықтау.
Үшінші кезең таңдалған бренд элементтерін өзгертуді қамтиды. Жаңа позициялау қолданылады, сәйкестендіру жүйелері (вербальды және визуалды) жаңартылуда, басқа брендтік коммуникация стратегиясы енгізілуде.
Соңғы кезең - ребрендингтің мағынасын мақсатты аудиторияға жеткізу.
Ребрендинг элементтері
Келесі ұғымдар «ребрендинг» санатымен тығыз байланысты:
- рестайлинг;
- қайта құру;
- орнын ауыстыру.
Restyling - бұл компанияның логотипінің кейбір визуалды сипаттамаларының, соның ішінде оның түс схемаларының өзгеруі. Мұндай өзгерістер жаңа позицияға сәйкес келуі керек.
Қайта құру - бұл компанияның логотипін қоса, корпоративті сәйкестілігін толығымен өзгерту.
Репозиция деп тұтынушылардың санасында кейіннен шоғырлануымен брендтің маңызды сипаттамаларының өзгеруі түсініледі.
Сипатталған өзгертулер жеке-дара немесе біріктіріліп жүзеге асырылуы мүмкін. Отандық тәжірибеде компаниялар көбінесе ребрендингтің жеңіл формаларымен шектеледі: олар сыртқы атрибуттардың стилін, сату нүктелерінің дизайнын және орауды өзгертеді.
Ребрендинг: технологияның нәзіктіктері
Ребрендинг дегеніміз - бұл белгіні немесе компания атауын қарапайым өзгерту емес. Ребрендинг стратегиясын дұрыс таңдамау компания имиджіне кері әсер етуі мүмкін. Клиенттердің бағытын өзгертуге болады. Мақсатты аудиторияның кейбір бөлігі тіпті жаңартылған брендті жалған деп қабылдауы мүмкін. Өнім бағасының төмендеуі бұл пікірді күшейтеді. Нәтижесінде - бүкіл жобаның күйреуі.
Корпоративті сәйкестендіруді және фирма атауын өзгертуді қамтитын ауқымды ребрендинг онша танымал емес компаниялар үшін салыстырмалы түрде қауіпсіз бола алады. Нарықтық салмағы бар тұрақты брендтің өзгеруі қауіпті іс-әрекетке айналады. Кішкене дұрыс емес есептеулердің өзі компанияның имиджіне қиындықпен нұқсан келтіруі мүмкін.
Егер алдыңғы бренд сәтті болған болса, оны кең көлемде ауыстырғанға дейін, оның ішінде мақсатты аудитория өкілдерімен терең сұхбаттасуды және фокус-топтармен ұсынылған өзгерістердің салдарын пысықтауды байсалды маркетингтік жұмыс жүргізу керек.
Ребрендингтің ерекшеліктері
Тұтынушыларда белгілі бір өнімді қолдану тәжірибесінің нәтижесінде қалыптасатын брендтер туралы өзіндік түсінік бар. Сондықтан, ребрендинг кезінде маркетологтар адамдарды сатып алуға итермелейтін функционалдық қажеттіліктер мен эмоционалды артықшылықтарды ескеруі керек. Егер жаңа бренд нарықтың қажеттіліктеріне жүгінсе, бірақ мақсатты топ өкілдерінің күтуіне қайшы келсе, мұндай позиция сәтсіздікке ұшырайды.
Ребрендинг көп жағдайда өнімнің кейбір атрибуттарын өзгертуді білдіреді. Позициялауды өзгерткен кезде бренд туралы екі идеяның, яғни тұтынушыға қазіргі уақытта пайда болатын нәрсе мен оның ребрендинг нәтижесінде не болатындығы арасында «көпір» құру маңызды. Салынған «көпірдің» беріктігін мақсатты аудитория өкілдерінің мінез-құлқымен ғана бағалауға болады.
Брендтің нақты және мақсатты қабылдауының арасындағы мұндай байланыстар эмоционалды артықшылықтар негізінде де, тұтынушының ең жоғары бағалайтын тауар ерекшеліктеріне де негізделуі мүмкін. Жаңа брендтің эмоционалды артықшылығы компанияға өз позициясын көршілес нарықтарға ауыстыруға мүмкіндік беретіні тұтынушылардың ең жақсы адалдығын қалыптастыратыны байқалды.
Жаңа брендтік позицияны дамытқаннан кейін, сіз компанияның жаңа уәделер бере алатындығына және мақсатты топтың үмітін ақтамайтындығына көз жеткізуіңіз керек. Табысты бренд құру үшін компаниялар қарапайым ережені ұстануы керек: «Айтқаныңды жаса». Алынған міндеттемелерді нақты орындау қызмет көрсету нарығында ерекше маңызға ие.
Компанияның жаңартылған бренді өзінің барлық сипаттамалары бойынша жаңа позицияға бірден сәйкес келе алмайды. Кейде өнімді немесе қызметті жаңартуға, сервистік қолдау бағдарламаларын құруға көп уақыт кетеді. Бұл жағдайда ребрендинг мамандары аралық позициялау деп аталады. Ол тек қазіргі уақытта компания қол жеткізе алатын параметрлер бойынша салынған.
Сауатты ребрендинг клиенттер үшін неғұрлым тартымды құндылықтар жүйесін құруға мүмкіндік береді, қарапайымдылықты, қол жетімділікті және компанияның тұтынушыға қатысты саясатын қабылдаудың қарапайымдылығын қамтамасыз етеді. Компанияның имиджіндегі дұрыс өзгерістер, әдетте, клиенттердің брендтеріне деген адалдықтың жоғарылауына және компанияның нарықтағы мәртебесінің жақсаруына әкеледі.
