Қазіргі заманғы бизнесте мамандандырылған өнімді өндіру және сату бойынша басқару шешімдерін қабылдау енді тақырыптық нарықтық ақпараттарды өңдеусіз мүмкін емес. Бұл кез келген коммерциялық кәсіпорынның тиімді дамуын қамтамасыз ететін және тек нақты және тексерілген ақпаратқа негізделген маркетингтік зерттеулердің мәні болып табылатын оны іздеу және жинау, жүйелеу және талдау.
Қазіргі кезде маркетингтік зерттеулер тұтынушылық нарыққа ғылыми негізделген талдау болып табылады. Елдің тұрақсыз бизнесі ресейлік «мүмкін» дәстүріне сүйене отырып, шешім қабылдайтын кезде «тоқсаныншы» жылдар өтті. Енді оның сәтті дамуы үшін келесі мақсаттарды көздейтін шаралар кешенін жүзеге асыру қажет:
- кейінгі талдауға арналған, оны сұрыптауды және сүзуді қоса алғанда, алдын-ала ақпаратты жинау;
- проблеманың сипаты мен жұмыс факторларын анықтау үшін мәліметтерді құрылымдау;
- проблема мен анықталған факторлар арасындағы байланысты анықтау;
- осы мәселені шешудің тиімді механизмдерін модельдеу және тексеру;
- нарықты дамыту болжамын орындау.
Сонымен, маркетингтік зерттеу дегеніміз - берілген тапсырманы немесе мәселені шешуге бағытталған нақты және жүйелік іс-әрекет. Бұл іс-шаралар жалпы қабылданған стандарттар мен шектерден тыс жүзеге асырылатындығын түсіну маңызды. Бұл жағдайда барлығы ресурстарға және кәсіпорынның өз қажеттіліктеріне байланысты.
Маркетингтік зерттеулердің түрлері
Маркетингтік зерттеулер бірнеше түрге бөлінеді.
- нарықты зерттеу. Ол оның дамуына әсер ететін факторларды анықтауға бағытталған. Географиялық параметрлер мен масштабтар, сұраныс пен ұсыныстың көлемі мен құрылымы және басқа да маңызды сипаттамалар анықталады.
- іске асыруды зерттеу. Бұл тұрғыда географиялық және әлеуметтік көрсеткіштер, сатудың бағыттары мен фокусы және басқа да маңызды параметрлер анықтаушы факторлардың қатарына жатады.
- өнімді талдау. Сатып алу қабілеттілігін өнімнің сапалық сипаттамалары тұрғысынан да, бәсекелестік ортамен салыстырғанда да айқындау.
- экономикалық нәтижелерді зерттеу. Сатылым көлемінің динамикасы аясында пайданы көбейтудің жолдарын іздеңіз.
- жарнама саясатын зерттеу. Тауарларды тиімді орналастыруға бағытталған соңғы маркетингтік технологияларды анықтау. Олардың жарнамалық әрекеттерін бәсекелестік ортадағы ұқсас әрекеттермен салыстыру.
- тұтынушының жағдайын талдау. Тұтынушылардың сапалық және сандық сипаттамаларын анықтау жүзеге асырылады. Сонымен қатар, жас, жыныс, мамандық, отбасылық жағдай, ұлт және т.б. сияқты сипаттамалар анықталады.
Өткізу принциптері
Маркетингтік зерттеулер жүргізу - бұл бүкіл бизнестің дамуы тәуелді болатын іс-шаралардың маңызды жиынтығы болғандықтан, көптеген компаниялар бұл қызметпен тек жеке айналысады. Бұл тәсіл, әрине, құпия ақпараттың шығыны мен тәуекелдерін минимизациялау түрінде өзінің даусыз артықшылықтарына ие. Алайда, бұл жағдайда міндетті түрде болатын жағымсыз салдарды ескеру маңызды. Коммерциялық құрылымдағы маркетингтік зерттеулермен айналысатын қызметкерлер әрдайым тиісті біліктілік пен тәжірибеге ие бола бермейді. Сонымен қатар, мұндай мамандар көбінесе объективті талдау жасай алмайды, өйткені олардың профилі оларға мүлдем айқын бейімділікті және біржақты көзқарасты жүктейді.
Жоғарыда аталған себептерге байланысты үшінші тарап ұйымдарынан білікті кадрларды тарту ең перспективалы болып көрінеді. Мұндай мамандарға тапсырманы ойдағыдай орындауға толықтай ықпал ететін қажетті білім мен тәжірибенің қажетті жиынтығы кепілдендірілген. Олар маркетингтік зерттеулер жүргізіп, бизнестің болашақтағы оңтайлы дамуы үшін пайдалы ұсыныстар бере алады.
Әрине, аутсорсингтен пайда табу үшін құпия ақпараттың бәсекелестерден қорғалуын және жобаның лайықты түрде төленуін қамтамасыз ету қажет. Сізге шыдайтын тағы бір кемшілік - бұл кәсіпқой маркетологтардың саланың барлық ерекшеліктерін білмеуі.
Кез-келген коммерциялық ұйымның пайдалы қызметінің кілті болып табылатын жоғары сапалы маркетингтік зерттеулерді жүргізу үшін келесі қағидаларды ұстану қажет:
- белгіленген жиілікті және өнімді өндіру мен сатудағы маңызды басқару шешімдеріне сөзсіз тәуелділікті білдіретін жүйелілік;
- өзінің барлық кемшіліктері мен қателіктерін объективті және өз бетімен мойындауға дайын болумен байланысты объективтілік;
- зерттеулерді жүзеге асыру үшін бастапқы деректердің өте сенімді көздеріне негізделген дәлдік;
- өзара тәуелді іс-әрекеттің ажырамас дәйектілігінен тұратын, маркетингтік талдауды өндірудің нақты регламенттері мен процедураларына негізделген жүйелілік;
- зерттеулер жүргізу үшін қаржылық шығындарды минимизациялауды көздейтін үнемділік;
- даулы мәселелерді қысқа мерзімде шешуге мүмкіндік беретін тиімділік;
- зерттеу тақырыбына тікелей қатысты проблемалық сұрақтардың барлық шеңберіне жауап беруге мүмкіндік беретін күрделілік;
- талдаудың барлық нюанстарын зерделеудің ұқыптылығымен және мұқияттығымен байланысты және дәлсіздіктер мен қателіктерге байланысты қайталанған шараларды болдырмауға кепілдік.
Іске асыру кезеңдері
Қажетті маркетингтік зерттеулерді тиімді жүргізу үшін ұзақ және еңбекті қажет ететін процедураны болжау үшін оларды іске асырудың келесі кезеңдерін ұстану қажет:
- талдау процесінде шешуді қажет ететін мәселені лаконикалық және нақты тұжырымдау;
- нақты жоспарлау, яғни жекелеген тармақтарды және олардың орындалу мерзімдерін көрсету;
- маркетингтік зерттеулердің мақсаттары мен кезеңдерін оларды жүзеге асыруға қатысатын барлық кәсіпорын басшыларымен үйлестіру;
- коммерциялық кәсіпорын ішінде де, сыртқы ортадан да жиналатын бастапқы мәліметтерді алу;
- ақпаратты талдау: құрылымдау және өңдеу;
- ағымдағы жағдайға және кейінгі келешекке жүргізілген экономикалық есептеулер;
- қорытындылау және қойылған сұрақтарға жауаптарды нақты тұжырымдау түрінде жасалған жұмыс туралы есеп құрастыру.
нәтижелер
Маркетингтік зерттеулерді өндіруге арналған бастапқы мәліметтер бастапқы және қосымша болып бөлінеді. Ақпараттың бірінші түрі жоспарланған іс-шаралар ретінде жүргізілетін талдау жұмыстарына тікелей қатысты. Көбінесе маркетинг мұнымен шектеледі.
Сонымен қатар, талдау нәтижелері сандық (тақырыптық бағалауды көрсететін сандық көрсеткіштер) және сапалық (кәсіпорынның өндірістік және коммерциялық жұмысындағы әртүрлі құбылыстардың себептері мен әсер ету механизмдерін түсіндіретін сипаттамалық әдістеме) сипаттамалармен көрінеді.
Маркетингтік зерттеулерге қосалқы мәліметтердің тек жанама байланысы бар. Пәндік ақпарат, әдетте, кәсіпорында бөлек қорытындылар мен есептер түрінде қол жетімді. Әдетте бұл талдау процесінде қажет болады, сондықтан оны пайдалану минималды шығындармен байланысты.
Сондықтан тәжірибелі менеджерлер алғашқы мәліметтерді алуға кіріспес бұрын, «екінші ақпарат» санатындағы ақпаратқа жүгінеді. Бұл жағдайда сізге белгілі бір ережелерді сақтау қажет.
Біріншіден, кәсіпорында да, оның сыртында да дәл ақпарат көздерін құру қажет.
Екіншіден, алынған мәліметтерді сұрыптау және талдау арқылы ең өзекті ақпарат анықталады.
Қорытынды кезеңде есеп беру жасалады, онда зерттеу нәтижесінде алынған нақты қорытындылар көрсетіледі.
