Тұтынушыларға әсер ету және нарықтағы тауарға немесе қызметке деген қажеттілікті қалыптастыру маркетингтің негізгі міндеттерінің бірі болып табылады. Сұраныс дегеніміз - нақты нарық жағдайында тауарлар мен қызметтерді тұтыну қажеттілігі.
Нарықтық сұраныс тұжырымдамасы
Сұраныс - бұл нарықтың негізгі көрсеткіштерінің бірі, ол халықтың нақты сатып алу қабілеттілігімен қамтамасыз етілетін қажеттілікті білдіреді. Өнімге деген сұраныс сатып алушылардың қалыптасқан қажеттіліктеріне байланысты туындайды. Өйткені, әр адам белгілі бір факторлардың әсерінен бірдеңе алуға мәжбүр.
Д. Трауттың «Маркетингтің 22 өзгермейтін заңдары» кітабына сәйкес, маркетинг дегеніміз - өнімнің шайқасы емес, қабылдаудың шайқасы.
Маркетингте ең танымал - Маслоу теориясы, оған сәйкес адамды іс-әрекетке итермелейтін қажеттіліктің келесі деңгейлері ажыратылады:
- тұтынушылардың физиологиялық қажеттіліктері (негізгі);
- жайлылықты қамтамасыз ету қажеттілігі;
- әлеуметтік қажеттіліктер;
- өзін-өзі бағалау қажеттіліктері;
- өзін-өзі жүзеге асыру және өзін-өзі көрсету қажеттілігі.
Нарықта сатылатын әрбір тауар (немесе қызмет) белгілі бір қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған және сатып алушылар үшін құндылығы (пайдалылығы) бар. Маркетинг жалпы және шекті пайдалылық ұғымдарын ажыратады. Шекті пайдалылық барлық тауарлар тұтынылғаннан кейін пайда болатын тұтынушының қанағаттану дәрежесін білдіреді.
Әрбір нарықта шекті пайдалылықтың төмендеу заңы жүзеге асырылады. Оның мәні тауарлардың әрбір келесі бірлігі тұтынушыға алдыңғыға қарағанда аз қанағат әкелетіндігінде.
Нарықтық қажеттіліктердің жіктелуі
Ең жалпы түрінде қажеттіліктердің келесі топтарын ажыратуға болады:
1. Табиғи қажеттілік - адамның табиғи қажеттіліктерінің әсерінен қалыптасады. Таңдау берілген мәдени ортаның дәстүрлері мен әдеттеріне негізделген. Бұл жағдайда өндірушінің (немесе сатушының) қажеттіліктерге әсері айтарлықтай болмайды. Алайда өндірушілер мұндай табиғи қажеттіліктерді өздері жасай алады. Мысалы, сүт өнімдеріне сұранысты қалыптастыру, оларды тұтынуды дәстүрлі ету.
2. Мәжбүрлі қажеттілік тауарларды мәжбүрлеп сатып алған жағдайда туындайды. Мысалы, бұл түрге рецепт бойынша дәрі сатып алу кіреді.
3. Ынталандырылған сұраныс өндірушілердің (сатушылардың) әсерінен қалыптасады. Сатып алу туралы кез-келген шешім қабылдау процесі өнімге деген қажеттілік пен оның хабардарлығын қалыптастырудан басталады. Осыдан кейін ғана өнім туралы ақпаратты іздеу, нұсқаларды таңдау және салыстыру, сайып келгенде, сатып алудың өзі жүреді. Бұл жағдайда осы немесе басқа өнімді таңдау өндіруші тарапынан тұтынушымен байланыс тиімділігіне байланысты.
Нарықты зерттеуден бастайтын бірінші нәрсе - тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау. Мұны олардың сегменттелуін ескере отырып жасаған жөн. Әдетте, мұндай критерийлер жынысы, жасы, өмір салты, экономикалық және әлеуметтік жағдайы болып табылады. Бұл сегменттелген тәсіл сатушы бағдарлап отырған мақсатты аудиторияның қажеттіліктерін анықтауға және тиімді маркетингтік саясатты жүргізуге мүмкіндік береді.
Маркетингте сатып алушылар мен тұтынушыларды ажырату әдетке айналған. Сатып алушылар - бұл тікелей сатып алуды жүзеге асыратын адамдар. Тұтынушылар - бұл өз қажеттіліктерін қанағаттандыратын нарық субъектілерін білдіретін кеңірек түсінік.
Қажеттіліктерді жан-жақты зерттеу үшін келесі параметрлер талданады:
- сатып алу мотивтері;
- өнімнің маңызды қасиеттері және онымен байланысты параметрлер (мысалы, қызмет көрсету);
- өнімді қолданудың қажетті нәтижесі;
- тауармен шешкісі келетін тұтынушылық мәселелер;
- тауарларды сатып алуға бірден дайын болу;
- тұтынушы өнімді сатып алатын жағдайлар (бағасы, үйге жақындығы және т.б.).
Жүргізілген зерттеулер негізінде маркетингтік коммуникациялар моделінің негізін құрайтын сатып алушылардың портреті жасалады.
