Маркетингтің нәтижелік көрсеткіштері компаниядан бөлек, бөлек нәрсе емес. Маркетологтар компанияның қызметін кешенді түрде көрсетуге көмектесетін бірнеше модельдер ойлап тапты.
Біз қарастыратын және кеңінен қолданылатын алғашқы модель - бұл көптеген жылдар бұрын Н. Каплан жасаған баланстық көрсеткіштер картасы. Бұл модельдің мәні зерттеушілер факторлардың төрт тобын ажыратады:
· Қаржымен байланысты факторлар;
· Клиенттерге қатысты факторлар;
· Бизнес-процестер;
· Нарық пен тұтынушыларға байланысты факторлар.
Соңғылары маркетологтар үшін өте маңызды. Бұл блокта нарық туралы, клиенттерді немен және қалай қызықтыруға болатындығы туралы, компанияның артықшылығы немесе ол ұсынатын өнімдер туралы барлық сұрақтар бар. Барлық факторлар жалпы компанияның қызметі туралы түсінік алуға мүмкіндік береді.
Қаржылық көрсеткіштердің компанияның нәтижелерімен қаншалықты байланыстылығын көруге мүмкіндік беретін тағы бір модель - бұл процесстік тәсіл. Модельдің мәні мынада: компания қызметі кірісте жұмыс істейтін бөлек көрсеткіштермен, ал процестің нәтижесінде жұмыс жасайтын кейбір параметрлермен процесс ретінде қарастырылады.
Жазба көрсеткіштері процестің жүктемесі қаншалықты жоғары екенін көрсетеді, мысалы, жарнама қанша тұрады, осы жарнаманы көрген бір тұтынушы үшін оларды есептеу. Шығу көрсеткіштері нәтижені өлшеуге, процестің өз мақсатына қалай жеткенін анықтауға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, ол компанияның ресурстарына талдау жасайды, ал менеджмент - бұл қаншалықты болжамдалған, қаншалықты тиімді және қандай ауытқулар болуы мүмкін: өйткені жоба неғұрлым күрделі болса, соғұрлым ол басқарылмайды.
Сонымен, маркетингтік әрекеттерді жалпылауға және оңтайландыруға мүмкіндік беретін үшінші тәсіл - бұл MRM немесе маркетингтің нәтижелерін өлшеуге арналған тәсіл. Бұл тәсілдің бірнеше деңгейі бар:
· Сайтқа келушілер, сауда көрмесінің мінез-құлқы немесе дегустация сияқты белсенділікті өлшейтін маркетингтік көрсеткіштер. Содан кейін бұл деректер өңделеді және есеп беру үшін қолданылады. Айта кетейік, олар маркетинг пен бизнес нәтижелерін біріктіруге сирек мүмкіндік береді.
· Компанияның өндірістік қызметін талдауға мүмкіндік беретін көрсеткіштер. Бұл компания ұсынатын өнімдер туралы, тұтынушыларды тарту процестері қалай ұйымдастырылғандығы және күнделікті өмір қалай ұйымдастырылғандығы, компанияның қандай байланыстары бар және олар қаншалықты тиімді екендігі туралы барлық деректерді қамтуы мүмкін. Мұның бәрі маркетингтік әрекеттердің ұтымдылық дәрежесін анықтауға мүмкіндік береді.
· Үшінші деңгей - бұл компанияның негізгі ресурстарын пайдалану тиімділігінің көрсеткіштері - капитал, активтер мен адамдар қаншалықты пайдаланылатындығы. Бизнес нәтижелері де өлшенеді: клиенттер компанияның жұмысына қаншалықты риза және компания бәсекелестермен қаншалықты тиімді. Мұнда компания қадағалағысы келетін өнімділік көрсеткіштері анықталады.
· Соңғы, төртінші деңгейде басқаруда қолданылатын метрикалар портфолиосы қалыптасады.
Бұл тәсілдер компанияға маркетингтік қызметтің тиімділігін компанияның қаржылық қызметімен бірге анықтауға мүмкіндік береді.
